近期, 作为童装行业头部品牌的巴拉巴拉又交出了一份亮眼的成绩单。据公开财务数据显示,以巴拉巴拉品牌为核心的儿童服饰业务流水破160亿大关,同比增长近10%。在童装行业稳居中国市场市占率首位。

　　同期,作为童装行业唯一代表品牌,荣登中国首批消费名品纺织行业"时代优品"榜单,再次印证其行业领导地位。在消费者需求复杂多变,行业内卷的今天,其持续取得增长,无疑是向全球第一童装品牌的宝座又迈出了重要一步。品牌内部表示"我们不是打败谁,而是如何做好自己,服务好更多消费者"。

　　图:巴拉巴拉入选中国首批消费名品纺织行业"时代优品"榜单

　　当然,作为中国童装行业领导者,巴拉巴拉的成绩远不止于此。这个成立23年、儿童消费者超过8000万人的品牌已经成为了中国童装的代名词,从品类建设上,公域社交媒体站内,其儿童羽绒服、儿童防晒衣、儿童T恤等多品类搜索词均位列前茅,消费者的实际认可达成了巴拉巴拉品牌力的最佳注脚。

　　在少子化与消费升级的双重背景下,巴拉巴拉能够有如此表现得益于多产品线布局满足细分需求,强化零售空间服务与体验,始终站在消费者的立场建立以品牌价值为护城河,以业绩增长为导向、以渠道升级为支撑的发展策略。

　　此外,巴拉巴拉在全球化进程中,已然加入到了全球童装品牌竞争的白热化阶段,全球童装市场仍由Carter's等品牌占据领先地位,但巴拉巴拉凭借全球专业童装第二的稳固实力,预计未来3-5年内超越国际头部品牌。目前已进入东南亚、中东等十多个国家和地区,海外门店突破100家,未来还将进一步向欧美等发达市场拓展,成为全球领先的童装品牌。

　　做深做全,重构三板斧

　　在品牌建设领域,"人货场"理论虽被广泛认知,但真正能将其转化为破圈动能的品牌屈指可数。作为市占率连续多年保持第一的中国童装品牌,巴拉巴拉的成功恰恰源于其对"人货场"体系的创新重构——通过"用户洞察重构人、产品创新重塑货、场景革命升级场"的三板斧策略,不仅打破了童装行业固有范式,更引领行业进入体验经济新纪元。

　　重构人 早在2006年,巴拉巴拉便以行业先行者姿态登陆央视,成为中国首个在国家级媒体投放广告的儿童服装品牌,以"公信力"重塑行业认知。巴拉巴拉最出圈的表现就是从品牌诞生之初就采取了一种"反套路"的独特视角——将"人"设定为自己品牌的服务目标,而不是"小朋友",理解每个小朋友都是不一样的个体。这种"反套路"的定位使其成功避开了传统童装品牌过度聚焦产品功能的竞争红海。

　　升级场 过去,消费者主要的线下聚集地为百货商场,巴拉巴拉以其为核心,在"直营+加盟"的双驱动下,进行门店数量扩张,并全面覆盖中国各大城市。而后在80后、90后、00后陆续走上消费舞台后,新生代家庭的消费主阵地转移至购物中心。巴拉巴拉敏锐地察觉到这一转变,及时调整渠道策略,不再看重门店数量的增长,而是向内探索,注重形象升级和渠道优化,以此更好地满足新一代消费者的购物需求,从而进一步巩固其市场地位。

　　图:巴拉巴拉上海七宝领展MALL

　　重塑货 2022年,公司升级定位,要做"懂成长的儿童时尚"品牌,开启高端化布局。品牌的高端并非价格论,而是高质价比。好产品,首先体现在面料上。童装与成人装的标准截然不同,国家的相关标准要求更高。巴拉巴拉严格遵循标准,并进一步提升。

　　持续领先23年的市场洞察力,让巴拉巴拉一直都能清晰的把握时代的脉动,他们深知新生代家长培养出来的孩子,自我意识都在逐渐增强,亲子视角也由传统中的"俯视"变为了"平视"。在这个视角之下,个体感受和精神世界受到了更多关注,巴拉巴拉正是准确捕捉到了这种消费者情绪的变化,构建了"陪伴成长"的品牌价值观,将产品从单纯的穿着需求升级为情感连接的载体,从"粗放式"开店,转为内生的"精细化"成长,聚焦提升门店的"赚钱力"。精准的把握,使其在市场竞争中建立了难以复制的用户心智优势。

　　近期,正值春分时刻,时隔近20年,与新华社联合出品《中国小朋友》,以代表品类balaT二十年来对于童年、对于成长、对于陪伴的贴身观察凝聚成一条故事片,将对儿童成长的洞察升华为国民级文化议题,全网话题一经上线曝光量超7亿+,再次验证巴拉巴拉"不仅是商业品牌,更是时代记录者"的独特定位。 巴拉巴拉的破圈之路,本质是一场对儿童产业价值的重构。

　　图:巴拉巴拉中国小朋友

　　从品类供给到价值供给

　　巴拉巴拉战略在近几年持续奏效的关键是中产消费的变迁。QuestMobile数据显示,‌华为、自然堂、瑞幸等国产品牌成为中产新选择。同时,高端商场中也开始出现ERODIS、霸王茶姬等中国品牌的身影。这些中国品牌肩负着用"品牌带动文化输出",展示中国品牌的产品自信的责任,而作为行业第一的中国童装代名词巴拉巴拉,也肩负着时刻关注中国家庭客群的使命,巴拉巴拉在人群、渠道策略调整的同时不断开发相应产品去承载消费情感的变化,打造与其他品牌在"货"上的更高差异。

　　品类供给 从产品结构上,巴拉巴拉采取"全品类覆盖、细分品类打配合"的策略。从婴儿期的连体衣,到幼儿期的T恤、裤子,再到学龄前及学龄儿童的校服、运动服等,产品涵盖0-14岁各年龄段。依托于完善的商品调配系统,结合门店所处商圈的发展和需求,通过引入更多的高品质产品,实现高端店的差异化布局,例如:温州五马街店的产品涵盖服饰、家居、配饰、鞋、文具等;沈阳KII店的产品则更聚焦服饰、鞋、配饰。建立了涵盖商品计划、销售计划、销售分析的标准化流程,并基于52周MD运营模式,进行组织搭建,实现分工合理,职责明确。这一强有力的机制强化了公司精细化且高效的商品运营管理能力,推动公司向零售型组织转型。

　　图:巴拉巴拉七大商品集群

　　同时在法国、英国、美国等国家建立了10多个研发中心和独立设计团队,坚持TEDD体系,打造更具时尚感与"在地化"的童装,,通过与全球顶尖设计师共创,成立balabala studio,以艺术盒子的形态,面向不同的群体和世代,展现巴拉巴拉与时尚经典的融合。2024年品牌获得包括美国MUSE设计奖、DNA巴黎设计奖、TITAN Innovation Awards等超百个产品奖项及研发专利。

　　价值供给 另一方面则是作为本土童装行业老大,行使大国品牌责任,将文化赋能品牌。通过与中国国家博物馆国博衍艺、故宫宝蕴楼、苏州博物馆等知名文化IP联名,打造具有情感共鸣的产品矩阵,满足新一代家庭对"精致育儿"的诉求。以其经典单品balaT来看,实际上是品牌与消费者的情感资产,用T恤上的图案表达来自孩子们的"内心",是千万中国儿童成长故事的一片缩影。这种"功能+情感"的双轮驱动,使其品牌在激烈的同质化竞争中始终保持差异化优势。

　　图:balaT的IP矩阵

　　同时巴拉巴拉深植创新基因,引领了儿童服装行业的绿色转型,从纤维到面料,再到最终产品,巴拉巴拉携手国内外知名面料集团,打造绿色可持续性供应链,为孩子们提供了更加环保且健康的穿着选择。2024年,巴拉巴拉与全球领先的再生纤维素纤维生产商赛得利集团达成战略合作,成为首个将"纤生代"再生纤维应用于童装领域、打造"可再生"衣服的品牌。除服装面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持续性环保吊牌,携手消费者共同为环保出力。

　　图:纤生代纤维面料应用产品

　　巴拉巴拉还高度重视社会与环境发展(ESG),长期努力践行中国第一儿童服装品牌应有的企业社会责任,积极倡导可持续性的商业模式。2024年,巴拉巴拉发布了《可持续白皮书》让"0"碳成为了一种品牌态度,2024年可持续产品占比已达到19%,目标在2050年实现100%可持续产品。巴拉巴拉率先完成了从"品类供给"到"价值供给"的转型。

　　双轮驱动,渠道为王

　　面对从"品类时代"到"体验时代"的行业转型,巴拉巴拉在渠道构建上展现出前瞻性布局。

　　以品牌直营的高端店为切入点,提升品牌的门店运营效率与顾客满意度,积极推进门店全生命周期管理,从商品陈列、门店布局、服务等各个环节,进一步强化品牌的整体运营实力;同时兼任"领头羊"作用,以标杆商场为中心,在核心和重要城市的区域商圈逐级覆盖,以此构建"高端、高品质"的品牌记忆。

　　在中国市场,通过线下门店形象、产品结构、服务体验的高端化升级,线上与天猫、抖音联手启动大型品牌节日营销,巴拉巴拉的渠道高端化正在给行业做出示范。

　　通过进入高端商圈、打造"个性化"体验店、全品类覆盖、细分类经营等策略,巴拉巴拉的线下门店已经完成了高端化升级。就在2025年1月,巴拉巴拉刚刚进驻了北京两大知名高端商圈——北京SOLANA蓝色港湾和中粮·祥云小镇。与此同时,门店独特的、个性化高端服务体验也布局完成,2025年预计将新开和翻新门店超过1229家。

　　图:巴拉巴拉北京蓝色港湾店

　　这些努力之下,巴拉巴拉正式全面打入中国各层级家庭,形成了包括中高端家庭、中高端及高收入家庭在内的多元化家庭群体画像,一定意义上,实现"与近5亿中国家庭在一起"的现象。

　　在国际市场拓展方面,巴拉巴拉采取了分阶段的全球化战略。早期,海外市场并非巴拉巴拉核心重点,当时中国服装产业仍以出口加工为主,本土品牌虽开始兴起,但市场仍由耐克、GAP等国际品牌主导。面对这种竞争格局,巴拉巴拉清醒地认识到:要么成长为行业头部品牌,要么面临被市场淘汰的结局。

　　基于这一判断,巴拉巴拉最初选择了相对"保守"的全球化策略。其海外扩张主要聚焦"一带一路"沿线国家,如沙特、阿联酋等,这既是对国家战略的积极响应,也是务实的选择。在这一阶段,公司采用"中国一盘货打全球"的策略实现出海破冰,为后续发展奠定了基础。

　　通过这样的战略布局,巴拉巴拉逐步推进渠道的全球化进程,最终实现了迅猛的海外市场拓展。这种分阶段、有重点的国际化路径,既符合当时的企业实际,也顺应了行业发展趋势。

　　事实证明策略的准确性,选择前者作为目标的巴拉巴拉不断提升市场占有率,在2013年成为了中国影响力、市场占有率第一的童装品牌。而这一年,也成为了巴拉巴拉全球化发展的重要标志之一。战略上,不仅展开品牌全球化版图的"点亮",更聚焦重要国家和地区进行深入探索和发展,从门店数量、商品策略、营销动作等方面进行"本地化",持续以中国高端童装品牌的形象满足全球不同地域的儿童对于时尚与舒适的多元需求。

　　图:吉尔吉斯斯坦首店

　　如今已经成功进驻全球30多个国家和地区,海外门店数量突破100家。2024-2025年新加坡、马来西亚、越南、约旦、吉尔吉斯斯坦等多个市场新开多家门店。巴拉巴拉的全球化其实也是另一种意义上的全球"本土化"。"Every Child Is Unique"的品牌理念已经成为了巴拉巴拉在全球化的一张"名片"。与当下中国品牌在全球市场以品质、高端的形象出现形成趋同性,巴拉巴拉也成为继华为、名创优品等品牌之后,又一个出海成功的中国童装品牌案例代表。

　　图:巴拉巴拉未来冠军战役

　　对巴拉巴拉来说,童装不是一个品类,而是一种身份。孩子是品牌存在的理由,而不是增长的工具。在童装行业增速放缓至5.3%的大背景下,走进品牌,会发现墙上贴着的不是KPI报表,而是儿童绘本以及巴拉巴拉自己推出的儿童书籍。在这个行业越来越功利、营销越来越套路化的当下,巴拉巴拉仍旧保有那种"看见孩子时眼里会亮"的底色。

　　品牌的高端化重塑考验的不仅是产品能力、渠道能力,更重要的还有品牌在不同市场对于不同资源的营销整合能力。在诸多国内外市场的头部品牌迭代变迁中,巴拉巴拉多年来依旧稳居"中国童装第一"是值得思考的:不仅是其全球战略眼光,更是品牌、产品、供应链、市场洞察、营销创意和渠道把握,各个方面与消费者建立彼此信任关系。

　　巴拉巴拉正在从中国第一儿童服装品牌朝着全球童装领军者迈进,带领中国企业在国际舞台上快意书写中国品牌故事。