市场监管总局于7月18日约谈了饿了么、美团和京东三家平台，要求其规范促销活动，理性竞争。这次约谈不仅标志着一个时代的草莽竞争正在落幕，也预示着即时零售行业正步入一个新的发展阶段。

监管的缰绳已经收紧，但面对的是一个潜力巨大的市场。当“0元奶茶”和“百亿补贴”的热潮逐渐消退后，更深层次的问题浮现：在告别了流量驱动的模式后，这些巨头将如何在即时零售的下半场竞争？这不仅关系到企业自身的生存与发展，还将影响数亿消费者的生活方式以及百万商家的未来。

此次约谈的直接原因在于愈演愈烈的补贴大战。几个月前，京东宣布投入百亿资金，随后阿里（淘宝闪购与饿了么）也加大投入，而美团则强势应对。这场被业界称为中国互联网史上规模最大的补贴战，使得订单量急剧增长。然而，这种繁荣背后隐藏着巨大的代价。商家被迫参与赔本赚吆喝的活动，骑手疲于奔命，配送服务质量难以保证，消费者看似受益，但这种模式终究不可持续。历史经验表明，补贴结束后往往会迎来变相涨价。

监管介入的目的在于刺破这种非理性繁荣，推动竞争回归价值创造。未来的方向是建立多方共赢的良好生态，竞争的核心不再是烧钱能力，而是为消费者、商家、骑手乃至整个社会创造可持续的价值。

美团、饿了么和京东早已不再仅仅是外卖平台，它们的目标是“万物到家”的即时零售市场。预计到2025年，这一市场将突破1万亿元，成为重构线上线下商业生态的关键一役。

美团凭借强大的用户心智和即时配送网络，在即时零售领域占据先发优势。通过“闪电仓+本地门店”的模式，美团将业务从餐饮扩展至商超、医药、数码、美妆等品类，形成一个流量自循环的生态系统。新的监管环境下，美团需要从规模优势转向效率和价值优势，平衡商家利润与平台抽成，并提升骑手的职业保障。